“Definizione! Missione! Te la dico io la mia missione, Alberto! E’ la stessa che hai tu e tutti gli altri: guadagnare il più possibile con il minor sforzo. Tutte queste storie sulla definizione da dare al mio business, sulla missione, la conversazione e su come relazionarmi con il mercato sono tutte stupidaggini. Mio caro, te le dico io le uniche tre parole che servono per avere successo negli affari, marketing, marketing, marketing! Scopri quello che il cliente vuole e glielo dai. Lo vuole rosso a righe blu? Tu glielo dai rosso a righe blu”. Rodrigo si autodefinisce un audace auto-promotore… – “Quindi, Rodrigo, gli dai ciò che vogliono anche se non è ciò di cui hanno bisogno?”. “E con ciò? Immagino che per te indossare delle All Star significhi davvero fare l’americano, giusto? Pensi che un adolescente abbia veramente bisogno di un paio di jeans firmati da 120 euro? Che il trucco pinco-pallino renda veramente una donna seducente?? E’ l’immagine, solo questo che ti permette di far soldi”.

Rodrigo¹ aveva frequentato un corso sulla PNL presso losche agenzie, si era fatto fare dei biglietti da visita la cui definizione apparteneva ad altri professionisti. Parlava e si vestiva come un giovane PR da discoteca, di quelli che incontri per strada a Ibiza nelle serate estive. Un giorno mi telefonò per vedermi, aveva un affare di cui discutere… Ci incontrammo in un bar del centro a metà mattina; tirò fuori carta e penna e mi chiese su due piedi: “Mi garantisci che mi darai il consenso sulle cose di cui ti parlerò?” stavo bevendo il caffé che nel frattempo il cameriere aveva portato e a momenti mi andava di traverso! Lo guardai un po’ divertito, “Drigo, non posso garantirti nulla se non so di cosa mi vuoi parlare…”, forse era abituato ad altre risposte (o forse gli avevano detto che a domande così dirette la maggior parte delle persone risponde con un si o un no, ma il più delle volte con un si, per non contrariarti…) e lo spiazzai. Ma si riprese presto: “Ok, allora diciamo che se ti dico delle cose giuste tu mi darai il tuo consenso! D’accordo?”, iniziai a spazientirmi “Drigo, perché non inizi semplicemente a parlare di quello per il quale mi hai chiamato?”, andò in escandescenze rimproverandomi di non essere onesto e che non mi costava nulla assecondare le sue buone asserzioni. Rimasi sconvolto; possibile che la gente vada a scuola per diventare incoerente e incomprensibile? Perché gli uomini d’affari non prestano attenzione a quello che fanno (o meglio ai danni che provocano) mentre cercano di penetrare il mercato? Naturalmente ci sono tanti motivi ma penso che la ragione principale per cui si è riluttanti a un dialogo proficuo è che non si è preparati, voglio dire, incompetenti! E perciò si è spaventati come una fiera di fronte a un altro animale sconosciuto, lo attacca per paura…

Rodrigo non è più in affari da tanto tempo, l’ultima volta che l’ho visto stava ancora cercando di fare il suo primo “grande affare”, all’epoca non ci era ancora riuscito ma mi disse: “Sto all’erta, mio caro!” “Con il mio marketing scandaglio il mercato e non mi sfugge niente”. E’ probabile che marketing abbia qui il significato di mera promozione. Ma si è tentati di intenderlo come se egli fosse ben consapevole del significato profondo del termine; questo ci da la dimensione di come il marketing venga vissuto dalla maggior parte delle persone, siano esse professionisti, manager, commercianti o altro.

Con il dovuto rispetto per Rodrigo, egli non è mai stato un buon marketer – ritengo anzi non lo fosse affatto. Drigo era un mercenario. La differenza è semplice. Noi forniamo dei prodotti e servizi che differenziano in modo positivo e utile la vita delle persone, i nostri clienti. I nostri clienti, dal canto loro, sanno riconoscere una differenza positiva se ne vedono una; spesso però non sanno preventivamente in che modo averla. Il nostro compito è di aiutarli a capire in che modo ottenerla e, in seguito, aiutarli a metterla in pratica.

Avrete notato che mi soffermo sui servizi; questo perché il marketing relazionale e conversazionale di cui trattiamo con la nuova disciplina della BGM, è vicino al “marketing dei servizi” più di quanto ci si aspetti.

Le tecniche di marketing, infatti, non sono patrimonio esclusivo delle industrie produttrici di beni materiali ma vengono utilizzate, da svariati decenni, anche dalle imprese del settore terziario, prima, e ora del terziario avanzato o cd. Quaternario (ossia quella parte del sistema economico che identifica il lavoro intellettuale), che nei sistemi economici evoluti svolgono un ruolo essenziale e sempre crescente (si è parlato infatti di terziarizzazione della società mentre ora siamo entrati a pieno diritto nella Società della Conoscenza).

Il settore dei servizi è molto eterogeneo e comprende molti tipi di aziende che vanno dalle compagnie aeree a quelle teatrali, dagli alberghi alle cliniche private e così via, fino ad arrivare (o meglio, passando obbligatoriamente) agli attuali freelancer del settore delle nuove tecnologie: Noi!

Gli elementi comuni a tali varie attività aziendali sono principalmente due: 

Come constatiamo giorno per giorno, la nostra economia sta diventando sempre più aperta e immateriale. E questa tendenza costituisce, per le imprese e i professionisti, una sfida sotto due importanti aspetti:

Si tratta di due cambiamenti rilevanti, a cui però non siamo ancora del tutto abituati. Ci sono importanti adattamenti che nella maggior parte di imprese e professioni restano da fare.

Nel caso di Rodrigo il problema non è, o non è soltanto, dato dal fatto che egli si fosse allontanato dai suoi doveri di professionista nei confronti delle persone. Alcuni ruoli sembrano consentire o addirittura richiedere di agire senza scrupoli. Se il comportamento di Rodrigo ci sembra estraneo, consideriamo i piccoli mancati impegni non così impegnativi del nostro mondo. Un idraulico dovrebbe forse farsi aiutare dalle strategie comunicazionali delle nuove tecnologie, di tanto in tanto, giusto per ricordare a tutti che lui è attivo e disponibile nel mercato? Un avvocato penalista dovrebbe avviare una campagna di sensibilizzazione su tematiche che lo riguardano, in relazione alla società in cui egli vive? Certo, alcune attività sono regolamentate da leggi che ne delimitano gli spazi di manovra, ma sostanzialmente molte riforme sono già state effettuate anche nei settori più complessi e restrittivi, come la sanità, la giurisprudenza, la Pubblica Amministrazione e molte altre… Ma forse l’avvocato dovrebbe rendersene conto ogni tanto. Il commerciante di un centro commerciale dovrebbe avvalersi di applicazioni mobile per dialogare con i propri pubblici locali?

Qui siamo di fronte a un allettante labirinto pieno di problemi in cui i percorsi della comunicazione, della Responsabilità Sociale d’Impresa, dei ruoli e della razionalità si incrociano, si confondono e ci confondono. Su simili questioni la tradizione ci lascia in eredità esortazioni retoriche:  “Dobbiamo innovarci”; “Becomes marketer!”; “Dai forza al tuo marketing!”; “Scegli mezzi atti a promuovere efficacemente i tuoi fini”. E’ mia intenzione sedurvi affinché vediate in questi venerandi-ma-superati slogan non perle di saggezza ma risibili insulsaggini. Ed è mia intenzione farlo non proponendo immagini affascinanti del marketing che fu, che fu giusto e che in molti casi funzionò e oggi non più, ma seguendo le tortuosità della conversazione, che sarà il mio filo d’Arianna in questo labirinto.

Incontreremo perciò diabolici incompetenti come don Rodrigo, persino peggiori, ma anche personaggi più eccentrici ma concreti e amabili, alcuni presi dalla storia e dalla letteratura, anche filosofica, altri dal mondo di oggi. Alcuni di loro sono veri marketer. Ma altri possono, a loro discolpa, addurre scuse di ogni genere; altri ancora, per quanto all’inizio ci possano meravigliare, stanno probabilmente facendo la cosa giusta.

E’ possibile essere “giusti” nel perseguimento di un fine inequivocabilmente di successo? Considerate queste frasi: “Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”; “Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone, non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone”.² Le trovate inaccettabili? E’ perché non riuscite a immaginare che la “sacra” figura del vostro manager si abbassi a ricorrere alla conversazione allo scopo di instaurare una relazione del tutto nuova? Oppure perché vi sembra impossibile definire conversazionale qualcosa che sia fatto per scopi tanto più elevati, come fare soldi? Non si può essere relazionali e disinteressati al tempo stesso? Che dire della Responsabilità Sociale d’Impresa? O del politico che sguazza nel Web per garantirsi la rielezione e poter continuare a fornire sostegno ai cittadini adottando le migliori applicazioni e soluzioni di eGovernment per la semplificazione dei rapporti tra Pubblico e Privato? E ancora, è possibile conversare senza raccontare frottole? Non sarebbe più facile ingannare non solo chi ci ascolta ma anche noi stessi? Immaginate di parlare con qualcuno che non si fida di voi; quali sono i fattori che determinano le vostre azioni e quando agiscono? Nella maggior parte dei casi vi muovete per fare ciò che sembra essere la cosa più urgente? O, più semplicemente, rispondete e agite in conseguenza a qualsiasi cosa sopraggiunga? …Velocemente: qual è la missione della vostra impresa? Dovreste essere in grado di indicarla immediatamente, chiaramente e dettagliatamente. Qualsiasi esitazione o confusione è un segnale che siete nel campo di don Rodrigo. Cosa? Non ne avete una? Drigo, senza dubbio! Quando vi immaginate questi scenari, assegnate i ruoli a uomini o a donne? A managers o a consulenti? Perché? E come incide questa scelta sullo stile dell’interpretazione e, di conseguenza, della relazione?

Voglio affinare la nostra comprensione del marketing, considerarne le tortuosità e le involuzioni, le seduzioni e gli obbrobri, le intuizioni e le cecità. Ma voglio anche usarla per i miei scopi, e levarmela allegramente di torno quando non mi servirà più. Perciò il marketing sarà al centro della scena per un bel po’, ma sarà la “conversazione” a farmi da paravento, dietro cui mi nasconderò per concedermi furtive digressioni su alcuni vessanti dilemmi inerenti alla relazionalità, ai ruoli e alla morale. Concentrare l’attenzione solo sull’aspetto scientifico del marketing m’infastidisce, rischia di farci apparire ridicoli – nell’era dei Social – e falsamente colti e professionali. La pura e semplice ingegnosità della conversazione mi costringerà a concedere al diavolo ciò che gli spetta a ogni passo del nostro percorso.

______________________ 

|Image source : l’ “angry manager” è una simpatica interpretazione di Ryan Mc Guire; quanto al “dubbio direzionale” rimando a kvrkchowdari.|

1. Ved. anche “stereotipi“, analogie colte per rappresentare i luoghi comuni ma anche virtù e difetti della nostra società, attraverso l’identificazione con personaggi tratti dalla narrativa classica; in questo caso Rodrigo è don Rodrigo dei “Promessi sposi”
2. Frasi tratte da Gianluca Diegoli, minimarketing, 2008 Simplicissimus Book Farm – PDF rilasciato dalla fonte www.minimarketing.it con licenza Creative Commons.